Luego de 5 años de discusiones con representantes de las empresas de medios y de publicidad, sindicatos, universidades y organizaciones sociales, en la penúltima sesión de la legislatura del gobierno de José Mujica, el parlamento uruguayo aprobó -solamente con los votos del partido gobernante, Frente Amplio- la Ley 19.307. Más conocida como “Ley de Medios†- aunque no lo es, porque no se refiere a la prensa ni a las publicaciones en internet -, esta ley regula los Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA) dentro de un marco doctrinario moderno, dejando atrás a la anterior Ley de Radiodifusión que databa de 1977, aún en dictadura. Sin embargo, a más de dos años de su promulgación, la LSCA continúa siendo objeto de fuertes resistencias, principalmente de los dueños de los principales oligopolios de comunicación del Uruguay, que presentaron cerca de treinta recursos de inconstitucionalidad contra varios de sus artículos, logrando así dilatar su aplicación. Entre las principales modificaciones que esta Ley conlleva destacan la ampliación del otorgamiento a nuevas señales de radio y TV a través de concursos públicos y transparentes; la exigencia que en la televisión haya un 60% de producción nacional, garantizando además que los eventos de las selecciones nacionales de fútbol y básquetbol deban ser emitidos en directo y por televisión abierta; la inclusión progresiva de programación accesible; y el establecimiento de una Defensoría del Público, que será ejercida por la Institución Nacional de Derechos Humanos. En lo que refiere estrictamente a la publicidad, la LSCA plantea nuevas condiciones en la emisión, el tiempo y el espacio destinados a la publicidad; restringe aún más el horario de protección al menor y la publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes; y obliga a los medios de comunicación a proveer propaganda electoral gratuita y a que otorguen 15 minutos diarios para campañas de bien público.

La presente investigación, que se realizó en el marco de la Sección Académica de Comunicación Publicitaria de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República de Uruguay (FIC–UDELAR), pretende analizar este nuevo marco regulatorio y de qué forma posicionará y afectará al sector publicitario, que ya de por sí atraviesa una coyuntura crítica, marcada por una caída notoria de la inversión publicitaria y la rentabilidad, y un crecimiento muy débil del sector en relación al consumo y a la expansión del país.