Las agrupaciones corales y orquestales son motivos frecuentes en el mundo de la publicidad, o al menos son variados los ejemplos de anuncios en los que se toman como referente. No son siempre los mismos los valores a los que se alude, pero sí existen algunas ideas recurrentes.

Respecto a la función que cumple la música en estos spots, en este punto es interesante destacar la estrategia de identificación, en la cual la música se introduce con el fin de reforzar la afinidad del consumidor potencial con el producto. Esto ocurre a menudo cuando el anuncio pretende definir las características de una marca, más que las bondades del producto en sí. Así, la elección de una marca vendría dada por su reputación, su popularidad, su renombre, su presencia, es decir, toda una serie de valores en los que el comprador quiere verse representado y que no tienen que ver tanto con el valor monetario del producto como con su dimensión simbólica. La diferencia entre un producto y otro, entonces, la otorgamos los propios consumidores al relacionar una marca con unos conceptos en los que nos vemos encarnados. Veamos algunos casos donde no es tanto la música como la música representada por los grupos de intérpretes la que alude a valores como la comunidad, la concordia, el control o la armonía, con los que un potencial comprador podría verse identificado.

Como antes se ha puesto de manifiesto, una orquesta remite a la música clásica y ésta, a su vez, a un público relativamente instruido y, por qué no decirlo, burgués o de clase social alta. Así que cuando la marca de cerveza BV recurre a la Orquesta Sinfónica de Melbourne para grabar su spot publicitario obviamente quiere mostrar que se trata de una cerveza de clase superior. Mientras en general la cerveza es un producto que no distingue de clases, en este caso sí se marca esa distinción y por lo tanto este ejemplo relaciona la música de una orquesta con un estatus, una clase e incluso una edad con la que se quiere identificar al potencial consumidor. Claro está que interviene también la cuestión estética y la sorpresa, porque cuando los músicos se ponen en pie para recibir al director y éste se coloca en disposición de dar la entrada de la obra, no esperamos que los instrumentos de los músicos hayan sido sustituidos por botellas de cerveza. Lo que oímos tampoco es una sinfonía clásica, sino que la composición nos recuerda más bien a la música incidental de una película del oeste, rompiendo, en definitiva, los estereotipos sonoros³.

Más abundantes son los casos en los que una orquesta se usa como metáfora de una estructura armónica o de un engranaje perfecto, a menudo cuando se quiere establecer el símil con un automóvil o a un producto tecnológico. En estos anuncios se suele poner en valor el concepto de precisión. Es el caso de una pieza publicitaria hecha para promocionar el iPhone 5 donde se nos explica lo que ocurre automáticamente con el sonido del teléfono mediante una pequeña orquesta, presente de manera diegética. En un fondo neutro, blanco, se suceden consecutivamente imágenes del teléfono y de la orquesta (los dos términos de la metáfora⁴) de manera que parece que la orquesta que vemos es el propio sonido del teléfono, precisa y atentamente dispuesta a bajar la intensidad de su interpretación cuando sea necesario⁵.

El mejor ejemplo, sin embargo, lo encontramos en un spot de United Airlines⁶: cuando el director llega a la sala de conciertos, la orquesta no está, pero acto seguido puede observarse en una pantalla cómo da la entrada y cómo comienza la música (“Rhapsody In Blue”, de George Gershwin). Vemos entonces que los músicos están tocando con sus instrumentos en el interior de un avión, se suceden planos cerrados de algunos intérpretes y detalles de sus instrumentos, aunque progresivamente se incorporan más instrumentos y finalmente un plano general muestra la totalidad de la orquesta colocada en los asientos del avión. A medida que va creciendo la música en intensidad, una voz locutada dice: “Every thought, every movement, carefully planned, coordinated and synchronized, performing together with the single united purpose. That’s what make the world’s living airline. Flyer friendly” (es decir, “Cada pensamiento, cada movimiento, cuidadosamente planeado, coordinado y sincronizado, tocando juntos con el mismo propósito unido”). La palabra “united” viene subrayada además por el momento en el que todos los instrumentos interpretan juntos la melodía principal, pues no podemos olvidar que Gershwin es un símbolo de la música norteamericana. Parece que el comercial estuviera afirmando que la orquesta es como la aerolínea y ésta a su vez (y aunque el símil pueda parecer exagerado) como los Estados Unidos: precisa, coordinada, con un mismo y único fin.

Quizá resulte algo chocante confrontar este spot con el anuncio de preservativos Control⁷. En dicho conocido anuncio, se presentan dos secuencias montadas en paralelo, indicando su simultaneidad temporal: por un lado, la orquesta en la sala de conciertos interpreta una música trepidante, por otro, uno de los músicos de la orquesta sale corriendo de casa e intenta llegar a tiempo para interpretar su parte, el golpe de platillos de la cadencia final. Además, se intercalan otros planos del músico teniendo relaciones sexuales con una mujer. La relación aquí no se establece tanto entre la orquesta y la idea de precisión como entre la música y el control del tiempo: “Tardarás más, y llegarás más tarde”, escuchamos en off. Pero el músico llega justo a tiempo, corriendo se incorpora a la orquesta y tras el crescendo de tensión musical llega el culmen, la cadencia final de la obra con el golpe de platillos, innegable metáfora sonora de un orgasmo.

Además de estos ejemplos publicitarios donde las orquestas son protagonistas, hay otros en los que también se relaciona la concepción de la interpretación musical con los atributos de un automóvil. Una campaña de la agencia DDB Barselona para Audi en 2007 nos hablaba de la delicadeza, el control y la perfección de movimientos del coche, capaz de interpretar una pieza musical (en concreto la “Marcha Turca” de Wolfgang Amadeus Mozart) golpeando botellas de cristal, como si fueran las teclas de un piano, puestas al efecto en su recorrido por la calzada⁸. El eslogan “In crescendo” y el hecho de que vaya aumentando la velocidad de la pieza refuerza la metáfora que relaciona al automóvil con un virtuoso intérprete musical.

Las agrupaciones corales son también un motivo recurrente en la publicidad. Uno de los casos más logrados se consiguió en la campaña que la agencia Wieden & Kennedy realizó en 2005 para promocionar el último modelo de Honda Civic⁹, en el que un coro recrea todos sonidos producidos por el automóvil. Evidentemente, el propósito es personificar, humanizar al coche y demostrar que no es sólo una máquina, sino que muchas personas están detrás de quien conduce un Honda. La locución, "Esto es lo que se siente como un Honda", refuerza este mensaje. La cámara combina imágenes de un gran coro en un aparcamiento, interpretando todos los efectos de sonido, con detalles del automóvil, desde el botón de arranque del motor, que encaja con los sonidos de puesta en marcha del coche realizados por los miembros del coro, hasta el limpiaparabrisas, el paso por un túnel o los neumáticos sobre adoquines, siempre con los sonidos sincronizados. Un perfecto engranaje, en definitiva, con alma humana.

Y es que la imagen de un coro parece remitir a un sentido de humanidad y también de comunidad, pues no deja de ser un grupo de individuos que ponen su energía al servicio de un bien común. Este sentimiento de comunidad, casi podría decirse que este espíritu de equipo, se ha equiparado con la fortaleza (siguiendo el dicho “la unión hace la fuerza”) en varias ocasiones. Seguramente viene a la memoria un spot de la agencia Tapsa, del año 2009, para la compañía de seguros Mutua Madrileña¹⁰, donde se popularizó el claim “Soy de la Mutua” con una versión de la canción “The eye of the tiger”, creada originalmente por el grupo americano Survivor en 1982 por petición de Sylvester Stallone para la película Rocky III. Esta canción lleva asociadas una serie de connotaciones derivadas de la película: la lucha, el sacrificio, la perseverancia, la superación, la supervivencia y también la fortaleza de la fiera (el tigre). A estas nociones, en el spot se les unen otras convenciones que se asocian con la pertenencia a un coro, en concreto, la idea de que cada cantante es una pieza importante de un todo mayor, lo que se ve reforzado por el texto “No es lo mismo estar en una gran compañía que ser de una gran compañía”.

Cande Sánchez Olmos (2015) ha realizado un análisis pormenorizado de la presencia de esta canción en la publicidad y resulta muy interesante constatar los matices que imprime en cada caso cada una de las versiones del tema preexistente. Así, por ejemplo, la versión de Chiara Mastroiani (tomada a su vez de la película Persépolis) para un anuncio de Vokswaguen, donde el timbre de voz es mucho más agudo, la expresión mucho más dulce y la instrumentación se ha reducido a los instrumentos acústicos de un trío de cámara, conserva reminiscencias del sentido de lucha y superación del texto original pero coloca al espectador en un plano más sentimental y más alejado, podría pensarse que permite observar la secuencia desde la tranquilidad que da la aceptación de la vida como continua lucha.

Algo parecido a la publicidad de la Mutua sucede con el spot de Repsol en el cual aparece el piloto Dani Pedrosa conduciendo su moto ante un interminable coro que canta una versión de la canción “Gloria” de Humberto Tozzi. En esta ocasión no parece que se tomen connotaciones previas asociadas al tema musical, sino que se recurre a él porque está presente en la memoria sonora de muchos de los espectadores y por la propia letra. Al mismo tiempo, “Gloria” entonado por esa especie de coral celestial que anima al piloto puede recordar a otro texto previo: el coro del "Hallelujah" del oratorio El Mesías HWV 56 (Messiah, 1741) de Georg Friedrich Händel. En todo caso, la presencia del coro está dentro de la idea de comunidad y de lo que los comerciales llamaron el “espíritu Repsol”, que defiende que “El triunfo de uno es el triunfo del equipo”.

En otras ocasiones se subraya la parte de individualidad dentro de una totalidad a la que se ha aludido antes o, yendo un poco más allá, se hace hincapié en el espíritu de superación. La marca Philips supo vender esta idea brillantemente en la iniciativa Breathless Choir, un coro para personas con dificultades respiratorias, que interpretó, como no podía ser menos, una versión de “Every breath you take” de Police¹¹ Uno de los propósitos de la superación como individuos que se pone aquí de manifiesto es la pertenencia normalizada a la comunidad, representada en este caso por el coro, que da voz a quien antes no la tenía.

No podemos terminar este apartado sin hacer alusión a uno de los spots más famosos de todos los tiempos, que se encuentra en este grupo. Estamos hablando del anuncio de Coca-Cola de 1971, “I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)”, una pieza icónica de la publicidad que ha sido ensalzada en numerosas ocasiones e incluso utilizada para cerrar la séptima y última temporada de la serie televisiva sobre el mundo de la publicidad Mad Men. Para su producción se utilizó una canción preexistente, aunque fue popularizada en el spot, cuya letra hablaba en un tono alegre y esperanzador de construir un mundo mejor para todos. Las imágenes mostraban a un gran grupo de jóvenes de diversas procedencias, sosteniendo botellas de Coca-Cola en diferentes idiomas y cantando juntos en lo alto de una colina. Paradójicamente, la agencia McCann-Erickson grabó para Coca-Cola el anuncio más caro de la historia hasta el momento. Si, recordemos, fue la publicidad de Coca-Cola la que tuvo la brillante idea de equiparar su producto con la idea de felicidad, aquí el coro de jóvenes es el fiel reflejo de la humanidad y "Buy the World a Coke" puede traducirse en realidad como “cómprale al mundo una Coca-Cola” para que toda la humanidad sea un coro multicultural que cante, feliz, en perfecta armonía.

La publicidad es un medio creativo por naturaleza, de hecho, desde sus inicios fue la propia industria publicitaria la que insistió en mostrar al anuncio como una obra artística. Por eso no es de extrañar que la búsqueda de formas de expresión estética haya visto en la música un magnífico aliado. A menudo los spots son, en efecto, pequeñas joyas de creatividad musical.

Si a esto le añadimos la intrínseca búsqueda de la novedad, de la innovación, que está presente en toda elaboración de productos publicitarios, la realización de productos musicales artísticos y novedosos se convierte en un reclamo impagable para captar la atención de un target. En esta ocasión se puede aludir a una estrategia, relativa a las funciones que cumple la música en la publicidad audiovisual, por la cual la música se inserta como un elemento para el efectismo, para buscar la innovación, para subrayar el impacto e incluso para producir sorpresa. Lo cual enlaza con la ya mencionada tendencia a la forma y a la espectacularidad propia de los objetos culturales producidos en nuestro contexto social.

Hace ya muchas décadas que los publicistas se aliaron con las compañías cinematográficas y discográficas para hacer aparecer a las estrellas e ídolos de masas anunciando un producto. Desde los Beatles promocionando Coca-Cola hasta Britney Spears, Beyonce, Pink y Enrique Iglesias en un anuncio de Pepsi (a ritmo de “We will rock you” de Queen), son incontables las ocasiones en las que hemos visto pasar a cantantes y bandas por las pantallas publicitarias.

Este fenómeno ha tenido muchas variantes: entre ellas, contratar a compañías musicales, como el famoso grupo de percusión Stomp, para exhibir una mercancía, lo cual, evidentemente, da al spot una distinción estética, un toque artístico, aparte del carácter efectista antes mencionado. Remontándonos dos décadas atrás, podemos recordar la aparición de Stomp en un anuncio de Heineken de 1986 que ha quedado en la memoria de muchos de nosotros¹²: en un plató que simula una calle a altas horas de la noche aparece un grupo de basureros cargados con bidones de basura; uno de ellos abre una Heineken y comienza a hacer música golpeando botellas, latas, los barrotes de una ventana y los cubos metálicos de basura, hasta que todo el grupo se une a él en una coreografía de percusiones realizadas con objetos cotidianos de la calle. El spot cerraba con el texto “Heineken refreshes the parts where other beers haven’t bin [sic]”. De alguna manera esta cerveza “sonaba” distinta a las demás y llegaba “donde otras cervezas no habían llegado”. El reclamo era la sorpresa ante un tipo de creación musical poco conocida para el gran público, pero también la distinción estética, la artisticidad del anuncio.

Posteriormente, muchos otros siguieron sus pasos. Stomp apareció de nuevo en un spot de Coca-Cola, entre bloques de hielo, y en un hermoso spot de promoción de la marca deportiva Nike, en el que la banda sonora musical está compuesta solamente por los sonidos que producían los jugadores en una cancha de baloncesto. El deporte es música, es baile, es arte, parecía ser el mensaje¹³. La misma idea era lanzada por otra pieza de la agencia Villar-Rosàs, realizada para España, en la que podría verse a Rafa Nadal, Pau Gasol, Ronaldinho, Sergio Ramos y Fernando Torres compitiendo entre ellos, pero esta vez el desafío se producía en una especie de tablao flamenco, entre colores oscuros y un ambiente clandestino. El público estaba compuesto por gitanos, flamencos (caras conocidas como los integrantes de Estopa entre ellos) que palmeaban conformando la música con la que “bailaban” los deportistas. La banda sonora, diegética, era únicamente el ritmo flamenco tocado con las palmas y cajones, y alguna voz jaleando a los deportistas¹⁴. El mundo flamenco, relacionado habitualmente con lo racial y la pureza, en este caso trasfiere esos conceptos al deporte y contribuye a describir la confrontación deportiva como una lucha visceral y primitiva.

Como sería imposible enumerar todos los ejemplos en los que un anuncio adquiere el carácter de obra musical artística, además de estas piezas clásicas, podemos referirnos a ejemplos más recientes. Citemos, simplemente, el spot de Coca-Cola “Happines is movement”¹⁵ en el que una canción sencilla, de estrofas cuya melodía se va repitiendo invariablemente (y la letra juega también a la reiteración), resulta ser el elemento que imprime el movimiento a la pieza audiovisual y el punto de partida creativo: al compás de la música podemos ver la vida de una persona representada con marionetas. Este ejemplo puede resumir la afirmación que hace Bethany Klein en el capítulo que dedica a lo que llama Commercial Art: “La noción de publicidad como arte no es nueva, pero al tiempo que la calidad y la cantidad de anuncios creativos ha aumentado, también lo ha hecho la conciencia del estatus artístico de la publicidad por parte de los individuos fuera de la industria, tanto de los espectadores como de los músicos a los que se contrata” (Klein, 2009: 41). Es el propio espectador, por lo tanto, el que demanda productos cada vez más creativos y son los cantantes y músicos los que cada vez más perciben el entorno publicitario como un magnífico espacio para la experimentación creativa.

Hace varios años que venimos asistiendo a un fenómeno de recuperación estética del pasado que podemos enunciar como fenómeno de la nostalgia. En el ámbito publicitario esto se materializa, entre otros recursos, por la inclusión en los spots de canciones preexistentes que forman parte de un patrimonio musical colectivo y que sirven como reclamo para un tipo de consumidor determinado.

En esta ocasión puede aludirse a la estrategia de la evocación. Como es bien sabido, la efectividad de la música en la publicidad audiovisual viene dada por su rápida capacidad de evocación, pues es un resorte mnemotécnico que rápidamente activa nuestro recuerdo. Por eso, aquí como en otros medios audiovisuales, la música se utiliza para crear ambientes y llevarnos en tiempo récord a distintos lugares o momentos históricos. La capacidad de evocación por medio de la música es una variante de la estrategia de identificación anteriormente comentada y que Gustems ha simplificado como “función identificativa”, con la cual se refería a los usos en los que se trata de “hacer coincidir el audio del anuncio con el "mapa sonoro" de la audiencia potencial” (Gustems, 2005: 94). Pero, desde nuestro punto de vista, en la estrategia de evocación hay un paso más allá, pues se conecta con la memoria musical que cada persona trae consigo por sus experiencias vitales, pero además existe una voluntad de recreación estética, de mirada nostálgica.

Todo objeto musical previo que se inserta en un texto viene cargado culturalmente y remite a connotaciones que son aportadas al nuevo entorno semántico. Así pues, las músicas que remiten a vivencias pasadas del espectador son susceptibles de provocar nostalgia y dado que la nostalgia es el dolor por la ausencia (o por la carencia), y a su vez la publicidad pretende precisamente crear la necesidad de algo de lo que se carece, la música puede inducir en el espectador, de una manera emocional e inconsciente, la idea de que adquiriendo el producto va a solventar esa falta.

Los individuos que han coincidido en un mismo contexto y en una misma época probablemente compartan parte de su identidad sonora, aquellas canciones que les representan y reconocen como parte de sí mismos. Por algunos anuncios hemos visto pasar ciertas canciones que han sido sin duda seleccionadas por pertenecer a la identidad sonora de una generación. Por ejemplo, para la marca de conservas Calvo se crearon en el 2007 una serie de piezas en las que de nuevo aparece un colectivo cantando al unísono (en la idea de comunidad, esta vez la comunidad de trabajadores de Calvo) una especie de declamación con el curioso texto “Sacatunn que pen que summum que tun” ¹⁶. Probablemente no toda la audiencia descubra detrás de este galimatías una alusión al éxito de los años 80 de Chimo Bayo “Ésta sí, ésta no...”. En realidad, los encargados del marketing destacan más la búsqueda de un lenguaje propio de la marca que una referencia explícita al ritmo pegadizo que triunfó en la época de la “ruta del Bakalao”, pero no hay duda de que para los que bailaron esta canción en los años noventa existe una asociación que tendrán inconscientemente en cuenta ante las estanterías del supermercado.

Otros casos son más evidentes y el reclamo musical hacia una generación es manifiesto. Coca-Cola hizo una campaña de homenaje a la Generación de los 80 ¹⁷y aprovechó para versionar el éxito de Spandau Ballet “Gold”, incluyendo en la letra toda una serie de referencias a la cultura popular del contexto español de la década de los 80. Más que nostalgia, proclamaba el orgullo generacional y actualizaba la capacidad de disfrute de todo un grupo social. Algo parecido al comercial de la agencia Publicis Comunicación que publicita los planes de pensiones de la entidad financiera Bankia con el claim “Necesitas un plan” y la canción de la abeja Maya¹⁸. En él toda una generación de padres descubre que sus hijos ya no conocen la canción que ellos aprendieron en su infancia viendo la televisión, señal de que el tiempo pasa muy rápido y de que es momento de pensar en la jubilación.

En último lugar, vamos a hacer una breve referencia a la cualidad quizá más destacada de la música, como es su capacidad de emocionar. Resulta obvio que la música provoca respuestas afectivas y por tanto en la publicidad está claramente conectada con el nivel emocional, por lo que en esta ocasión podemos hacer alusión a la estrategia sentimental, a la conexión con el espectador por medio de la llamada a sus sentimientos. En este sentido el elemento sonoro es muy útil puesto que, si la publicidad potencia los deseos, las proyecciones, la búsqueda de felicidad, la música incide en esta impresión subjetiva. La capacidad evocativa que antes se mencionaba permite igualmente que sea capaz de crear y recrear determinadas emociones, a las que asociamos a experiencias vitales y recuerdos personales.

Como la lista sería interminable, vamos a apuntar simplemente algunas piezas publicitarias de los años 2014 y 2015 donde la idea clave es la propia música como emoción. La primera es la campaña que realiza la agencia española Sra. Rushmore para Aquarius, con el lema “Venirse arriba”¹⁹. La producción del spot fue por todo lo alto, de hecho se rodó con orquesta en los estudios de Abbey Road y contó con el compositor cinematográfico Trevor Jones. La música en este spot no es solo emoción, sino que son las emociones de la gente de a pie, que le van explicando con sus palabras al compositor las situaciones cotidianas en las que han experimentado el sentimiento de “venirse arriba”. El músico pone en partitura los sentimientos de estas personas y es una gran orquesta sinfónica quien, en pantalla, los interpreta.

La tendencia masiva hacia la publicidad con fines sociales que está experimentando el medio se ha visto reflejada en otra convención u otro significado asociado a la música por la cual se equipara música con humanidad, o en todo caso se pone de manifiesto cómo la música ayuda a la humanidad. Music has no enemies es, según explican su creador Andres Levin en su página web, “una organización centrada en la creación de música significativa y contenido audiovisual para empresas socialmente responsables y sin ánimo de lucro en todo el mundo”. Latinworks EEUU hizo para su promoción una emocionante muestra cuyo argumento relata la historia real de un combatiente del frente de la Segunda Guerra Mundial que, desesperado ante el contrincante, se pone a tocar una canción de pop alemán de la época. El enemigo, bañado en lágrimas, baja su arma y gracias a esto ambos hombres conservan la vida. “Music is life”0² es el eslogan final y en efecto la campaña parece incidir en que la música puede salvar vidas.

Finalmente, no nos queda más que invitar a disfrutar el despliegue creativo de BBC Music en un spot en el que la música se anuncia a sí misma. Podría decirse que los artistas británicos más importantes se dan cita bajo el eslogan “For the love of music”²¹ versionando el clásico de los Beach Boys “God only knows (what I'd be without you)”: sólo Dios sabe que haría yo sin ti, sin la música. En esta ocasión, los músicos cantan a la música (y a BBC Music).